人物专访：一张卡片打天下
                  ——访日科创想总经理刘军

 

     替企业把顾客拉进来，再帮企业把客户留住，一张小小的IT视窗卡片——透过卡面上银色可视屏就可看到会员积分储值消费情况，竟然完成了从市场促销到客户关系管理的全过程。这几乎完全突破了传统会员卡的意义。
     “这一类的产品将会改变固有的经营方式，”日科创想的总经理刘军认为，在将其进入国内市场后，刘军瞄准了众多企业旧有的市场销售模式，进行着一次又一次冲击。

把“积分卡”带回来
    “从表面上看，这是一个视窗卡的产品，但其实它是帮助企业维系忠实顾客和实施有效促销战略的一个工具。”在日本，这种成套的促销理念被称为“积分卡战略”。
     1991年，刘军到日本留学，一路硕士、博士读下来，却从来没有消磨掉他创业的梦想。“从14岁开始就做生意，即使在日本的十几年，也始终没有放弃创业的梦想。积累是一方面，也越来越产生动力，希望在这个过程中体现自我。”偶然的机会出现在2000年，刘军所在的一家日本知名企业投了一个视窗技术的项目，刘军以投资方代表的身份进入，参与了从研发、生产到市场推广的整个环节。先在横滨，后来到九州的长崎这些华人聚集地，刘军以讲课的方式进行理念灌输，再联系企业进行试用，产品的推广取得了不错的成绩，令日本的同事们刮目相看。“这方面的经验我总结出来后，觉得这套产品在国内也是有效果的，就把技术和团队带了回来。”
    2002年，刘军回到国内并没有如预想中的马上展开拳脚。毕竟离开中国已经11年，从财务、税务、人际关系以及人力资源管理上，刘军都必须重新投入精力建设。
     然而在2002年至2003年间，企业家们对于客户资源管理的概念并不特别清晰。这使得刘军的销售团队面临着极大的苦恼。

 

撕开一个口
    “当时普遍的说法一个是，我花2万块钱买它，还不如所有客人我发他们一人十块钱呢，客人还挺高兴。”另一种方式就是价格战，“别人打8折我就打7折，别人打7折我就打半折。”在初级市场上，这些也许还是有效的促销手段，但在竞争很激烈的情况下，刘军认为必然需要用到以网络技术为主的技术手段。比如客户资料的再整理，能让客人进到店里的时候，每个服务员都能叫上客人的名字；短信的群发功能，能让客人第一时间知道店里的优惠活动。这些的背后，需要一个庞大的顾客信息库支持，而拿到顾客第一手资料，视窗卡起到了出奇制胜的效果。
    于是刘军开始寻找一些比较典型的客户，先挑出几个行业，再在其中挑出几个标志性的企业，标准是理念新、规模较大并一定是行业的标杆型企业，“撕开一个口子插进去。”零售、餐饮、娱乐行业是刘军的首选。
     最难的时候是在日科创想刚成立的半年前后，有一次开会到一半，刘军突然就晕倒了。从那以后刘军从心态和健康状况上都开始进行自我调节。有员工说，刘军管得太多了，公司7大部门，全国3个销售公司，十几个分销网络，从市场销售到市场开发全都亲力亲为。但刘军一是急于尽快熟悉国内环境，再就是市场困境亟需突破的巨大压力，他觉得，作为公司最高的指挥人员，对于任何细节可以不去操控，但一定是要知道的。“更重要的一个原因是，十几年的国外生活，对国内市场运作和企业管理已非常陌生，必须在最短时间内补上这一课”为此，他几乎投入了自己的全部精力。
     就在日科创想开发市场的团队仍不断的重复传播着公司理念，却也不断的被目标企业拖延、拒绝的时候，刘军的第一个客户出现了。这是日科创想最艰难的2002年底，市场推广的产品已经形成，宣传力度也做得足够大了，“但是却没有人对这个产品感兴趣。”刘军需要尽快的找到1－2个案例来进行对产品的中试，收取数据以验证其是否能正常运转，是否符合国内市场的需求。
    至今，刘军仍能清楚的说出这个有些绕口的名称：富城花园俱乐部里的一个中餐厅。这个江西南昌的企业给当时焦急的刘军带来的是希望，“在外地创业的这家餐厅，在经营过程中也不是一帆风顺的，但却能有意识用一个当时在全国被普遍认为过于超前的产品，一方面是感动，一方面也增强了我的信心。”当时日科创想的员工们已经习惯了在北京城里带着一大堆产品东奔西走，给客户演示、讲解，却往往好几个来回都无法达成合作意向。而这个外地餐饮企业的经理人连产品都没有看到，就在和刘军十多分钟的谈话后立马决定使用。“在此之前，他们的概念是模糊的、没有串连起来，但直觉告诉他们，他们需要。”
    此后，刘军又接连做了几家餐饮企业，在经历了市场的试创阶段以及“非典”后，2003年10月，日科创想的视窗IT卡正式配合媒体进入市场。

背后的战略
    “我们其实有点类似于做楼宇电视的聚众传媒，”刘军给日科创想的定位是一个生产型的企业，但在市场推广的过程中，他认为却是以一个市场运营型的企业出现的，“产品很好，但客人也需要一个配套的整体策划，我们不仅要提供产品，还必须提供一整套的电子商务解决方案。”
    一张简单的视窗卡片背后，需要的是一套复杂的战略计划的支撑。一个是作业标准化，店里的服务人员应如何推广，如何把积分卡或储值卡销售到客人手中，并配合相应的激励措施；其二是日常作业提案，即系统管理人员每天需要和客人进行何种沟通，比如对昨天来吃饭的客人发邮件表示感谢，给客人送去生日祝福等；第三则是帮助企业制定促销战略，刘军在其中常起到一个牵线搭桥的作用，利用手中已有的资源，为客户之间创造“双赢”。
    “当一个手机厂商推出新品的时候需要有一个渠道进行推广，而当一个顾客在KTV消费集满1000分的时候，也需要有一个反馈。这时，KTV可以将手机厂商赞助的新型手机作为奖励，而同时又在店里以放置手机广告的形式作为新型手机的宣传。”一边产品做了推广，一边销售额得到了提升，日科创想则在其中搭建起一个虚拟的平台。
“整个社会的风潮越来越推崇时尚的生活方式，我们锁定的也是和时尚走得最近的一些企业。” 目前日科创想占领最多的行业高地是如钱柜KTV、俏江南等餐饮娱乐行业，在北京，其对高尔夫球场的覆盖率更已达到80％。但这远远不够。在刘军看来，视窗IT卡的使用范围还非常广泛：加油站、超市、健身中心、美容院、网吧，甚至是公交系统、社保医疗用卡等。市场这么大，为何却几无同类产品的竞争呢？

确保领先
    “任何的高科技产品都会有一个产品生命周期，但我们觉得5年之内可以保持领先。”刘军的敢言出于他对技术的自信。
    视窗IT卡在行业的区分中属于商用机器，一旦出现故障将直接影响到使用单位的正常营业。因此，虽然其产品面对大众行业，但刘军对产品的要求却是按照银行的ATM机标准来制定的。“到现在我们的返修率都是0，这种技术可能是目前各厂家都难以追仿的。在一段时间内，我们保证竞争力。”
    此外，市场对视窗IT卡的销售人员也有着较高的要求：一定是某个行业的专家。“如今我们遇到最大的问题是，顾客希望用我们的产品，但却不知如何用它来给企业带来效益。”因此，需要销售人员对该行业有着深入的了解，同时又对该行业具体的市场推广有着丰富的经验。日科创想目前对客户提供的就是“四位一体”服务，根据客户需要进行量身打造的软件集成，硬件生产和卡的设计，最后还有针对客户提升销售额和维护忠实顾客群的全程提案咨询服务。“每个行业都有专门的人去攻克它。”
    与此同时，企业经营者们观念的转变也给了刘军很大的惊喜。“2004年以后，大家对维护客户资源提高了很多的认识，这个变化的产生有时让我们自己都觉得奇怪。”尽管只有短短的一年时间，ERP、CRM等客户关系管理的概念经由不同企业的宣传频繁出现在市场上，这为刘军对视窗IT卡产品的前期宣传清除了许多障碍。自从进入市场到去年年底，日科创想对市场的拓展变得更快速起来。“过去我们只锁定北京和上海这样经济实力比较雄厚的城市进行推广，但现在成都、西安、内蒙古的赤峰、山东的济宁等二级城市，反而特别踊跃，势头甚至压过了上海。”
    企业扩展太快，“但恰恰反映出了我的一个担心。”刘军希望企业稳扎稳打，在帮助别的企业把客人留住的同时，更重要的是如何能在自己的企业中把人才留住。目前，日科创想7个部门的中高层管理人员全是初创团队，人员的流动性极小，除了对这个事业有信心之外，刘军并不否认有其个人的精神在其中。但他亦表示：“靠经营者的个人魅力来维系一个团队，在当今社会也不见得起到太大作用。”再往后，更多的是企业自身的魅力了。